Centro de Estudos da ECA faz parceria com instituições internacionais para trazer Índice de Satisfação do Consumidor ao Brasil
por Mariana Grazini e Renata Garcia
Apostando no potencial que a satisfação dos clientes pode ter nos rendimentos das empresas, foi lançado, este mês, um índice que pretende mensurá-la. Trata-se do Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente (BCSI), que é resultado de uma parceria entre o Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing (Ceacom) da Escola de Comunicações e Artes (ECA) juntamente com as Universidades de Michigan e Nova de Lisboa, além da empresa Qmetrics, equipe de especialistas de Portugal.
O índice, pertencente à rede ACSI (American Customer Satisfaction Index) e já aplicado desde 1994 nos Estados Unidos, chega ao Brasil e levará em consideração os setores de telefonia fixa e móvel, bancos e televisão por assinatura.
Segundo o professor Mitsuru Yanaze, coordenador do Ceacom, esse tipo de índice não é novidade, porém pode ser considerado inovador por permitir comparar diferentes empresas e setores. Isso acontece porque os índices são todos convertidos para uma métrica comum, que mede a satisfação de 0 a 100. A pesquisa começará em novembro e os primeiros resultados devem ficar prontos em fevereiro do próximo ano.
A pesquisa deve sofrer algumas alterações para ser aplicada aqui. Nesse sentido, o Ceacom será responsável pela adaptação do questionário e da pesquisa para o contexto brasileiro: “No exterior, quase tudo é feito pela internet, aqui há juros e cobrança de taxas. O atendimento personalizado e a figura do gerente ainda têm grande importância”, exemplifica o pesquisador Mitsuru.
De acordo com o professor, a pesquisa consiste em um questionário de 30 perguntas que serão feitas por telefone a 250 clientes de cada uma das empresas. Os telefonemas serão feitos de forma aleatória, para não enviesar a pesquisa. Contudo, Mitsuru não nega que “se
a maior parte dos correntistas de determinado banco é de São Paulo, há maior probabilidade de a satisfação ou insatisfação desses correntistas se refletir no índice final”.
O financiamento da pesquisa se dará através das empresas participantes, apesar destas não serem as únicas pesquisadas. A amostra deve representar pelo menos 60% de cada setor e o diferencial é que as empresas participantes terão acesso aos relatórios detalhados
da pesquisa. As outras terão as mesmas informações disponibilizadas para o público geral, como ranking das principais empresas e melhor empresa em cada variável pesquisada.
Situação brasileira
Não é à toa que os setores escolhidos para a pesquisa sejam telefonia móvel e fixa, televisão por assinatura e bancos.
Ao se verificar os setores mais presentes nas reclamações feitas ao Procon-SP (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor), todas elas, com exceção da televisão, figuram entre as cinco mais reclamadas. De acordo com Mitsuru, há um grande problema nas empresas brasileiras: “Apesar do bom discurso da importância do cliente, a partir do momento da venda, ela esquece esse consumidor e tenta conquistar outro”. Ao que concorda, o professor José Afonso Mazzon, da Faculdade de Economia e Administração FEA). Segundo ele, o BSCI influenciará na construção de imagem de empresas, uma vez que seus desempenhos estarão mais explícitos e acessíveis ao público.
Ao ser questionado sobre a tendência das empresas de tentarem melhorar apenas suas imagens para atraírem clientes, Mazzon diz ser um equívoco ter foco maior em um novo público do que em manter o mais velho. O próprio custo de conquistar um cliente é superior ao de deixá-lo satisfeito. A longo prazo, o cliente satisfeito tende a consumir mais, diversificar a compra de produtos e concentrar serviços numa única organizadora.
Analisando o índice
No geral, o BCSI é recebido com expectativas e observações por quem estuda o assunto. José Afonso Mazzon, que é especialista em modelagem do comportamento do consumidor, levantou pontos importantes a serem considerados. Primeiramente, o professor diz que o índice nasceu na Suécia, no início da década de 90, como um trabalho acadêmico e que obteve bastante sucesso, sendo então levado aos Estados Unidos.
No Brasil, Mazzon, assim como Mitsuru, acredita que o índice possa fazer com que empresas concorrentes de um mesmo setor sejam efetivamente comparadas e analisadas ao longo do tempo. Para essas empresas, poderá ser verificado se decisões tomadas para aumentar o nível de qualidade estão dando resultado. “O mercado é extremamente educativo, ninguém vai querer perder essa oportunidade”, completa o professor.
Mazzon alerta para a falta de alguns aspectos que ele acha significante numa pesquisa como essa. Medir a satisfação é relevante, mas a qualidade de um produto pode ser boa e o cliente pode continuar insatisfeito. “Um índice como o BSCI precisaria assegurar outros indicadores para compreender essa insatisfação”, esclarece.
Seria válido incluir o peso da satisfação, ou seja, o quanto certos elementos pesquisados influenciam na formação da satisfação e também o reflexo da lealdadedos clientes. Esse reflexo permite enxergar o quanto a empresa lucra em determinados produtos e serviços consumidos. Mazzon é mais crítico com o algoritmo que será utilizado no BCSI. Ele diz existir critérios de cálculos diferentes que são mais ricos.
No mais, o professor acredita que o nível de aproveitamento da ferramenta aqui será alto, pois ele explica que os brasileiros geralmente são solícitos em pesquisas. “É necessário que seja feito um trabalho que eduque empresários para utilizar corretamente [o índice] e mostrar o valor disso”, encerra Mazzon.